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新零售風口下 瓷磚企業是望洋興嘆還是加碼前行?

時間:2017.12.11 作者: 點擊:995次

    “新零售”的大風越刮越猛。
       2016年10月馬云首提新零售:“未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售?!币粋€月之后,國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》,明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。新零售便成為國內商業領域的一大“賣點”,眾多電商企業、傳統零售企業以及創業公司等爭相布局,跑馬圈地。
       有專業人士將新零售總結為“線上+線下+物流”,新零售的最大變化是線上與線下融合,改變原來電商沖擊實體店面,由獨立、沖突走向融合、共贏,通過精準化、體驗為主的模式,運用大數據、云計算等創新技術,滿足消費需求,引導消費升級,并通過智能物流降低甚至消滅庫存。
       陶瓷行業也并非在望洋興嘆。如2016年雙11和2017年618大促,東鵬、諾貝爾、金意陶、馬可波羅等取得優異成績的知名企業,莫不都是線上+線下結合。7月23日,歐神諾更是宣布與天貓進行合作,開啟首家瓷磚O2O新零售旗艦店。
       由于瓷磚屬于生產的半成品,又是低頻次的消費品,因此此前很多人并不看好瓷磚的純電商之路。那么,“新零售”的風口下,線上+線下的全渠道模式,是瓷磚企業的新一輪發展東風嗎?
     “新零售”帶來了什么改變?
       從零售的發展歷程來看,零售的基本要素離不開“人、貨、場”三個字。
       阿里巴巴CEO張勇說:圍繞著人、貨、場當中所有商業元素的重構是走向新零售非常重要的標志,而其核心就是商業元素的重構能不能有效,能不能真正帶來效率。
       新零售重構“人、貨、場”,主要表現在:
       人:以人為本,無限逼近消費者內心需求
       無限逼近消費者內心需求,在任何場景下都能智能化地推送所需要的信息。
       貨:新生產模式,C2B定制化生產模式
       消費者對于個性化的消費需求日益升級,大眾化消費時代將進入到小眾化消費時代,商品趨于個性化,并賦予其更多的情感交流。也就是說,從生產的源頭開始,“人”的需求,會被更好地滿足。
       場:消費場景無處不在
       未來,隨著AR/VR技術的進一步成熟發展,消費場景將實現真正的無處不在,所見即所得。這也將給“人”的消費體驗,帶來極大的提升。
       阿里巴巴研究院發布了關于新零售的白皮書:新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態?!靶铝闶邸庇腥筇卣鳎?、以心為本,掌握數據就是掌握消費者需求;2、零售二重性:二維思考下的理想零售;3、零售物種大爆發:孵化多元零售新形態與新物種。
       新零售”與陶瓷行業 
       線上+線下,無疑是“新零售”的兩個主要場景。線上代表效率,線下重點是體驗。
       首先,電商渠道作為陶瓷企業突圍的重要選擇之一。
       其實每年天貓雙十一的突破想象的數字讓很多瓷磚企業心動,無奈水太深,電商這類新興渠道,會損害傳統渠道經銷商的利益,所以遭遇了不小的阻力。
       不過,這種態勢已然發生改變,2016天貓的“雙十一”和2017“618”兩個購物節,一些瓷磚大品牌借助大量線下實體店做支撐,利用自身銷售網點,解決服務與運輸問題,在雙11期間通過活動,成功將客戶引流到線下實體店,為用戶提供各種服務,消費者可以到線下去體驗、感受瓷磚的實際裝飾效果。以“線上引流+線下體驗”帶動了整體銷售,業績不錯??聪码p十一前三的瓷磚企業如何做的:
      11月11日全天,東鵬瓷磚客服共接待客戶近6500名,成交訂單近8500筆,實現銷量2.02億元,通過“O2O模式+特權定金”:線上拍下10元,線下消費可以領取5-11平米不等的瓷磚,實現給線下經銷商客戶引流的目的,線上線下共同發力。
       諾貝爾提出“全國百城千店上門服務”,“門店先服務,靠譜再下單”,“線上線下同款同價”等口號,通過線上線下聯動帶動整體銷售,當天銷售達1.73億元。
       金意陶同樣采用了“O2O線下專享特權,57個城市享受線下實體店活動”,銷售破1.56億元。
       2017年6月15日,簡一入駐天貓和京東旗艦店,并推行“線上線下明碼實價”。
       2017年6月18日,馬可波羅年中大促。
       不只是天貓類的網站,近幾年來,建材垂直類網站包括互聯網形式的整裝平臺發展都不錯,齊家網、土巴兔等,這些互聯網第三方平臺自身所帶的流量給瓷磚品牌的線上發展提供了選擇。
       第二,對于瓷磚行業來說,線下體驗依舊是非常重要的一環。
       雖然電商渠道發展迅速,但根據《2016電商消費行為報告》,電商只占社會總零售額的10%左右,絕大部分的流量和消費仍然在線下。新零售是以互聯網為流量入口,將物流、體驗、服務導入到線下。由于瓷磚的特殊屬性,線下體驗尤其重要。
       不過,消費主力的更迭對瓷磚的線下體驗提出了更高的要求。目前,85后、90后新生力量人數和收入均快速增長而成為消費中堅人群。據BCG數據分析,到2020年,18~30歲的年輕人口將占全部城鎮人口的1/3以上。他們的年消費增長率為14%——是“上一代人”(35歲以上)的兩倍。到2020年,年輕一代在消費總額當中的占比將由目前的45%增至53%。
       對于這些年輕的消費主力而言,購物場景的多元化和體驗性更能滿足他們的需求。而現在,一些瓷磚的終端店面也開始增加生活場景和設計元素,并配有餐飲和娛樂等方面的功能,從而增加用戶在店面的駐留時間。
       第三,科技化的技術應用。
       當然,新零售遠非線上和線下融合這么簡單。除了線上與線下的融合之外,新技術的應用、商業邏輯的重構、用戶體驗的全新升級都是新零售的內涵。如今,建材行業已經從以往的“賣布”升級到“賣衣服”,產品升級過程由低端走向高端,由簡單走向復雜,由材料走向設計、生產、應用,由線下到線上。
       線上線下的交互是市場的顯性變化,科技則可以更好促成消費者成交。以數據為驅動,通過終端新科技發展和終端用戶體驗的升級,令零售業形態進一步提高,同時通過線下服務的導入,以便提升消費者的體驗感和價值感。
       以歐神諾成都店為例,通過使用VRHome、3D云設計、CRM、大數據等工具,實現了數字場景化消費體驗。消費者可以提前體驗裝修完成后的效果,這個過程僅僅需要10分鐘左右,就可以搭建一個“家”。在這家店里,顧客只需要用手機掃二維碼,就能馬上獲知產品信息、價格及效果圖,獲得VR體驗感,如同身臨真實的家。而且免費設計、免費出圖、大量效果圖可看、可DIY、幾分鐘出3D圖等等,所想即所見、所見即所得,這些舉措以前大家談得多,但真正部署到位的,真的很少。據了解,歐神諾瓷磚接下來會逐步在全國開啟2000多家的體驗店。
       在科技層面,除了為消費者提供更好的消費體驗,DT技術(Data Technology 數據處理技術)也可以幫助商家做出更好的決策。通過數據挖掘出用戶消費習慣和潛在聯系,有些關聯性可能是用戶自己都沒發現的,這就是大數據的力量。而這背后其實提供的是,消費者選購的便利性。進入到新零售時代后,通過線上與線下的打通,線上商城與線下實體店之間的差異將會進一步縮小,價格、服務、種類都將會發生根本性的轉變,線上與線下的差異進一步消弭。            進入到新零售時代,瓷磚行業傳統的以產定銷的商品供應方式可能將會發生改變,借助電商時代的海量用戶數據和商品數據,在供應商品的時候能夠提前預知到哪些商品是用戶真正需要的。有針對性的供應商品,減少商品的盲目供應帶來的生產成本提升,優化用戶體驗成為新零售時代的顯著特征。根據用戶的消費數據,能夠推薦用戶真正喜歡的商品;根據商品的銷售數據,能夠生產市場真正需要的商品;根據用戶的需求數據,能夠提供用戶真正想要的需求……供應的精準性將會成為新零售時代的主要標志,由此所引發的用戶體驗的變革將會成為推動行業本身發展的主要力量。
       第四,從“物流”到“流通”。
       基于新零售業的組成,現代物流(ModernLogistics)指的是將信息、運輸、倉儲、庫存、裝卸搬運以及包裝等物流活動綜合起來的一種新型的集成式管理,其任務是盡可能降低物流的總成本,為顧客提供最好的服務。
       由于瓷磚產品的屬性,決定了陶瓷行業不能用標準化的產品模式,去實現產品的銷售,需要線下的物流、配送、安裝等服務實現產品的功能屬性。
       科技的日新月異正在改變傳統物流模式,適應新零售的現代物流已經到來,科技物流正在運用信息技術和大數據,來保證運力資源的快速有效匹配、城配在途的流暢和最終交付的效率和品質,也在不斷地降低成本,來更好的支撐消費前端的體驗升級。
       借著互聯網企業線上與線下的融合,由于互聯網有巨大的流量,企業通過產品展示、產品介紹、成交的基本屬性,可以網羅大量的消費需求,但線上不具備的體驗和服務,正在通過線下的轉型升級而得到改善,現代物流的加入無疑提升服務和體驗的價值感。
       如今,消費主力的更迭已經在很大程度上改變了瓷磚行業,“現代風”的大勢就是很好的證明。與此同時,在新零售的風口下,拋棄以往把線上平臺當作賣貨渠道的B2C思維模式,全鏈路融合O2O模式,傳統制造業的陶瓷行業成為擁抱新零售模式的典型代表。不過,瓷磚行業將會衍生怎樣的商業模式和營銷方式,將拭目以待,只是不管零售模式如何改變,對于消費者來說,產品和服務才是根本。

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